Rentabilidad sobre ventas: una métrica fundamental para el éxito del comercio electrónico

Ya seas vendedor en un marketplace o gestiones tu propia tienda en línea, es genial ver cómo incrementan tus ventas. Pero enfocarse únicamente en los ingresos por ventas puede ser un camino fallido. También es fundamental saber cuánto de ese ingreso total termina en tu bolsillo.

Calcular el Retorno sobre las Ventas puede ayudarte a entender cuánto de tus ingresos contribuye a las ganancias y cuánto se destina a los costos de la empresa.

Echemos un vistazo más de cerca a esta importante métrica de comercio electrónico y por qué deberías usarla.

¿Qué es el Retorno sobre las Ventas?

El Retorno sobre las Ventas, conocido también como ROS y margen de beneficio operativo, mide la eficiencia con la que funciona tu tienda de comercio electrónico.

Proporciona una indicación de cuántos de tus ingresos se convierten en beneficio y, a su vez, dice mucho sobre el nivel de éxito de tu empresa.

Esta métrica estandarizada se usa frecuentemente en diferentes industrias. Para los comerciantes de comercio electrónico, es una herramienta útil para entender cómo las ventas impactan realmente en las ganancias. Te indica cuánto dinero termina en tus bolsillos tras cubrir costos como stock, envíos y personal.

Si tienes un alto Retorno sobre las Ventas, retienes una gran parte de los ingresos como beneficio. Si es bajo, conservas poco beneficio y la mayor parte de ese ingreso se invierte en cubrir los costos de tu negocio.

¿Cómo calculas el Retorno sobre las Ventas?

El Retorno sobre las Ventas se calcula dividiendo tu beneficio neto entre tus ventas netas. Puede parecer complicado, pero te lo explicaré en tres pasos sencillos.

Paso 1: Reúne la información necesaria

Selecciona el período de tiempo para el que deseas calcular el Retorno sobre las Ventas. Puedes analizar un mes, trimestre o año específicos. Esta métrica se rastrea habitualmente de manera continua, así que elige la frecuencia que tenga sentido para tu negocio.

Luego, para ese período, necesitarás tus:

• Ingresos netos: El valor de todas las ventas que provienen de todos tus canales de comercio electrónico
• Gastos operativos: Los costos relacionados con tu negocio, como salarios del personal, costos del producto y alquiler del almacén

Al sumar estas cifras, no incluyas costos no operativos como impuestos, intereses o cambio de divisas.

La métrica de Retorno sobre las Ventas mide el rendimiento de tu tienda de forma contínua. Por eso, no quieres incluir gastos como impuestos, que pueden variar y están fuera de tu control. Estos costos no reflejan el rendimiento de tu comercio electrónico.

Al excluir estos gastos, tus beneficios reales serán un poco menores que la métrica indica, pero te dará una idea precisa y estable del rendimiento.

Paso 2: Calcula tu beneficio neto

Para obtener tu beneficio neto, simplemente resta tus gastos a tus ingresos netos de ventas.

Beneficio neto = Ingresos netos - Gastos operativos

Por ejemplo, imaginemos que una tienda en línea especializada en suministros para mascotas logra $100,000 en ventas en sus plataformas de comercio electrónico. También invierte $40,000 en gastos operativos. La forma en que calcularía su beneficio neto sería así:

Beneficio neto = 100,000 - 40,000

Beneficio neto = $60,000

Paso 3: Usa la fórmula del Retorno sobre las Ventas

Ahora puedes calcular tu Retorno sobre las Ventas usando la siguiente fórmula:

Retorno sobre las Ventas = Beneficio neto / Ingresos netos x 100

Entonces, volviendo a la tienda de suministros para mascotas en línea, su Retorno sobre las Ventas sería:

Retorno sobre las Ventas = 60,000 / 100,000 x 100

Retorno sobre las Ventas = 60%

Multiplicas por 100 para que la métrica se muestre como porcentaje, lo cual resulta más fácil de interpretar. Simplemente indica qué porcentaje de tus ingresos se convierte en beneficio. Por ejemplo, un Retorno sobre las Ventas del 60% significa que 60 centavos de cada dólar ganado son retenidos como ganancia, mientras que los otros 40 centavos se usan para cubrir costos operativos.

¿Por qué es importante el Retorno sobre las Ventas para los vendedores en línea?

El Retorno sobre las Ventas ayuda a los vendedores a medir y evaluar el rendimiento de su tienda a lo largo de meses y años. Es una forma sencilla de mantener control sobre tu negocio.

Es una métrica importante porque puede usarse de muchas maneras. Desde la planificación hasta el análisis, aquí algunos de los beneficios:

• Para nuevos vendedores: Puede ayudarte a evitar el error de lograr altos ingresos sin obtener beneficios reales
• Para tiendas que buscan estabilidad o crecimiento: Te permitirá seguir tu progreso
• Para la planificación: Resalta tendencias a largo plazo y puede ser útil para planear inversiones
• Para el análisis: Puedes ver cómo interactúan tus costos y ventas, y también monitorizar cómo afecta una inversión importante a las ganancias futuras
• Para financiamiento: Un Retorno sobre las Ventas saludable y estable puede ser utilizado para ganar la confianza de acreedores e inversores, demostrando tu capacidad de reembolso.

¿Cuál es un buen Retorno sobre las Ventas para alcanzar?

En 2019, la mediana del Retorno sobre las Ventas en diferentes industrias rondaba el 7,8%. Más recientemente, en el primer trimestre de 2020, el promedio del Retorno sobre las Ventas del S&P 500 —que está compuesto por grandes compañías en la bolsa de EE. UU.— fue 9,86%.

Si tu tienda superó estas cifras, está teniendo un rendimiento mejor que el mercado en general. Pero lo que se considera un buen Retorno sobre las Ventas varía mucho dependiendo de la industria.

Para los vendedores en línea, depende completamente de:

• Tu nicho de comercio electrónico y los productos que vendes
• El modelo de negocio de tu tienda
• El tiempo que tu negocio lleva establecido

Si tu modelo de negocio depende de ventas en alto volumen y márgenes pequeños, un Retorno sobre las Ventas más bajo será lo esperado. Muchas tiendas de comercio electrónico nuevas también presentan un bajo Retorno sobre las Ventas mientras construyen su reputación y reinvierten en su negocio.

Aunque puedes consultar la media de tu industria aquí, generalmente no hay un valor exacto para aspirar. Puedes comparar tu rendimiento con tiendas similares en tu sector o simplemente enfocarte en aumentar ligeramente tu ROS cada mes o trimestre.

¿Cómo puedes aumentar tu Retorno sobre las Ventas?

Para incrementar el Retorno sobre las Ventas, los comerciantes de comercio electrónico pueden aumentar sus ingresos o reducir sus gastos.

Tener ambas estrategias en marcha es recomendable. Pero no debes sacrificar gastos que puedan hacer a tu negocio más rentable a largo plazo.

Algunas ideas para aumentar tus ingresos

• Invertir en SEO para tu tienda, así como en tus listados en Amazon y eBay
• Probar anuncios PPC, boletines de email y otras técnicas de marketing para comercio electrónico
• Impulsar conversiones solicitando comentarios positivos de los clientes
• Considerar vender artículos de alto valor para compensar los costos logísticos

Algunas ideas para reducir gastos

• Negociar nuevamente los costos de envío y logística
• Utilizar tecnología para hacer más eficiente tu negocio y ahorrar dinero
• Emplear tus métricas de Retorno sobre las Ventas y otros datos para detectar gastos innecesarios

El mayor Retorno sobre las Ventas que consigas, mejor equipado estará tu negocio para afrontar una bajada en las conversiones. Por eso, trabajar y planear de forma constante para aumentarlo te ayudará a mantener una rentabilidad saludable y un negocio estable. Pero esto requiere tiempo.